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人均130万美金年终奖,美国电子烟JUUL是怎么做到的

时间:2019-06-19 来源:百度

  在一个BAT都已经进入的红海市场,你的产品刚起步,没名气没市场推广预算,老板要你获得超过70%的市场份额。你一定觉得这是不可能完成的任务吧?别急着下结论,JUUL的爆红会告诉你这一切都是可能的!

  品牌档案

  JUUL原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于2015年6月推出的一款电子烟。2017年7月,前 PAX Labs 高管 James Monsees 和 Adam Bowen 将 Juul 作为一家独立公司从 PAX Labs 分离出来。

  JUUL已经拥有美国76%的电子烟市场,并以380亿美元估值被万宝路的母公司奥驰亚集团收购——估值超过了stockX、airbnb,增速是Facebook的4倍。去年底,JUUL给1500名员工发了总计20亿美金的年终奖,人均130万美金。

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  产品线介绍

  JUUL每根电子烟都由电子烟和烟弹组成。JUUL目前有8种口味的烟弹,分别是薄荷,奶昔,水果,烟草,薄荷,芒果和黄瓜青柠。

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  产品拆解

  电子烟在海外并不是一个新鲜事物,烟草巨头纷纷布局电子烟市场。因此2015年上市的JUUL进入的并不是一个蓝海市场,而是一个存在众多巨头竞争的市场。那JUUL又是如何爆红的呢?

  ① 从外形和口味上的颠覆设计

  JUUL之前的电子烟,仍旧模仿的是正常香烟的外观和形状。这样的好处是对于烟民而言来说很直接;但是缺陷也显而易见,过于明显的外形,对于用户来说首先会有负罪感;其次在禁烟场合和公共场合,和香烟类似的外形显然是不合时宜的。第三,对于年轻一代来说这些太老气了,阻碍了他们购买的行为。

  而JUUL首先从外形上做了重大改变。打破类似烟卷的造型,将电子烟设计成了U盘造型。其次在口味上也不拘泥于传统烟草,推出了芒果、薄荷、奶油等多种口味,把电子烟做成饭后甜点一般,让人愉悦。

  为什么这样设计?其一是为了突出和其他产品的差异化,更有辨识度;其二是为了让自身品牌更时尚,更迎合年轻一代;其三,这样的外形对于青少年来说,更容易隐藏,家长和老师不容易注意到,有助于JUUL在青少年群体的扩散。

  另外还有一点,一开始购买Juul的消费者,可能心想抽完一包烟就不抽了,但当用户把一包烟弹抽完后,电子烟的电池还没用完,为了不浪费,人们保留电池的同时,无形中给了用户回购的理由。

  ② 不拘泥于吸烟人群,制造增量

  提到电子烟,我们会很自然地想到用户就是烟民。没错,烟民肯定要争取的用户群。但烟民市场是一个存量市场,除了JUUL,有很多其他品牌都对这块肥肉虎视眈眈。特别是巨头手握资金优势、渠道优势和用户优势,新品牌在这块市场的难度可想而知。

  基于此,JUUL的策略是:在烟民市场之外吸引非吸烟人群,开辟增量市场。JUUL于是将目光瞄准了年轻一代。

  上文已经说到JUUL从外观和口味上都做了颠覆性设计,使得抽烟在年轻一代中成为了一件很酷很好玩的事情。甚至使得不少未成年人也深陷其中。

  围绕年轻人,JUUL也做了一系列的市场推广活动。如在品牌刚推出之际,Juul就在美国主要城市的一些年轻人的活动中,如电影发布会、小型音乐会等,向年轻人免费派送产品,尤其重点找那些在小圈子中有领导气质的KOL人群,强调品牌在同龄人圈层中的存在感和认同感。同时,Juul还在多个社交媒体平台,向年轻的潜在客户发送时尚模特拍摄的产品照片。

  光打开年轻人市场还不够,JUUL还要将自己打造成一股潮流来获得更多的用户,占据更大的市场份额。JUUL的方式简单直接,在线上通过名人效应。将产品免费送给明星、网红,让他们在FACEBOOK,Twitter、Instagram和YouTube上分享自己使用JUUL的图片、文字和视频。在线下投放上,则集中资源在优质媒体上投少量广告,如JUUL在时代广场投放户外展示广告。

  上述种种操作,都是意图拓展原本不吸烟的人群市场,从一个存量市场到一个增量市场。在已经充分竞争的红海之外,JUUL人为地制造了一个新的用户群和一个新的市场。而在这个增量市场中,JUUL和其他巨头的竞争没有那么激烈,有助于新品牌的快速推广。等巨头反应过来的时候,JUUL已经牢牢占据这批消费者的心智。

  ③ 把热情转化成销量

  通过上述一系列操作,JUUL已经成功地制造了一股关于电子烟的潮流。接下来JUUL要做的是将社会上的这股潮流转化为实打实的销量,其中最重要的是就是快速布局零售渠道。

  在年轻人已经陷入JUUL的潮流之后,迫切地想购买尝试JUUL的产品。这个时候,JUUL需要快速在零售渠道铺货,使得消费者可以随时随地的购买并快速体验。(毕竟美帝的物流不如天朝)而便利店,加油站和药店随处可见,绝对是最好的渠道。“JUUL通过一系列对零售店主的优惠政策,例如入门套装特价、烟弹限时折扣等,鼓励零售店在显眼位置摆上JUUL的销售标牌”。Truth Initiative survey的调查显示,JUUL 估计有超过 90%的销售来自于实体零售店。有媒体称“JUUL控制着便利店及加油站的电子烟市场”。

  除了线下的大力布局,JUUL在线上也通过电子邮件营销,免费体验,发布限时特价等折扣形式吸引用户在网络购买。

  ④ 重压之下的转变

  JUUL通过全新的外观和口味设计,重点针对年轻群体打开增量市场,营销上把品牌潮流化,强推线下零售渠道,最终在3年的时间里在电子烟市场一骑绝尘,一举成为头部品牌。在这一阶段,JUUL的策略是成功的。但是同时JUUL导致美国未成年人吸烟的比例呈上升趋势,因此受到美国监管部门和社会舆论的压力。2018年9月,美国食品药品监督局警告了JUUL。

  在重压之下,JUUL在社交媒体上的营销行为发生了转变。关键词从原先的“酷”和“时尚”转变为“轻松、危害更小,更经济,享受”。官方也在删除了很多面向青少年的营销内容,在官网上也强调了尼古丁的危害。官网的宣传重点也转变成以中年人分享使用经历为主,开始强调JUUL作为传统香烟的替代品(危害更小)的功能和作用。重在改善成年烟民的吸烟体验。官网上还设有电子烟计算器,根据用户情况计算出如果使用JUUL可以省多少钱,宣传电子烟相比传统香烟的经济优势。

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TAG关键词: 编辑:安娜

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